I grandi marchi all´assalto del nuovo mercato equosolidale

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(da La Repubblica, MARTEDÌ, 14 MARZO 2006, Pagina 18 – Esteri)

Comprami e farai del bene il business dell´acquisto “etico“

I grandi marchi all´assalto del nuovo mercato equosolidale

Acqua minerale, carte di credito, jeans Dalle “botteghe del mondo“ l´affare si allarga alle catene di distribuzione
Il consumo “cosciente“ è in costante crescita. I grandi gruppi industriali fiutano l´affare e si adeguano
Il fenomeno coinvolge tutti i segmenti di mercato: dai marchi specializzati ai grandi magazzini
Cambia l´identikit del consumatore “di coscienza“: dopo i 40-50enni, ora tocca ai giovani con meno di 25 anni

ALESSIA MANFREDI
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L´ultima arrivata è l´acqua “etica“: per ogni bottiglia venduta (a un dollaro e 80, proprietà Starbucks), 5 centesimi vanno a favore dei bambini nei paesi in via di sviluppo perché possano bere acqua pulita anche loro. Ma c´è anche la carta di credito American Express rossa che aiuta la lotta contro l´Aids, e il Nescafé equo-solidale della Nestlé, il Partners´Blend. Fare bene conviene, essere buoni paga, letteralmente. Se ne sono accorte anche le multinazionali, che, cambiando pelle, sono saltate sul carro del business etico per non rimanere fuori da una fetta di mercato in crescita costante e sempre più appetibile, senza trascurare il ritorno positivo di immagine.
Se equo e solidale vi fa pensare solo a banane ed ananas, caffè e miele in confezioni un po´ sbiadite, da scovare in botteghe specializzate o al massimo in qualche supermercato, siete rimasti indietro. Ora è diventato cool: sulle linee principali dei treni della Virgin, in Gran Bretagna, si serve solo tè certificato Fairtrade, marchio internazionale che garantisce condizioni di lavoro umane ed equi compensi ai produttori. Sugli scaffali dei blasonati grandi magazzini Marks e Spencer, si trovano solo caffè e tè equo-solidali, con etichetta etica. In pieno centro a Londra c´è perfino il sexy shop equo-solidale, Coco de Mer, lanciato dalla figlia di Anita Roddick, la signora che ha creato l´impero Body Shop.
Una rivoluzione copernicana, segno dei tempi. Se Time incorona uomo dell´anno per il 2005 il cantante Bono – non per la sua musica ma per le sue attività umanitarie – insieme a Bill Gates, che guida per generosità la lista dei singoli impegnati in attività di beneficenza, nel mondo oggi si contano centinaia di miliardari pronti ad aprire il portafogli per cause benefiche. La filantropia, sia dei singoli che delle aziende, attraversa dunque un momento d´oro, senza precedenti, dagli Stati Uniti alla Cina. E anche il consumatore fa la sua parte, sempre più consapevole, selettivo e attento all´immagine e alla trasparenza dell´azienda da cui compra. E compra: nell´ultimo anno, solo in Gran Bretagna, gli acquisti dei prodotti certificati Fairtrade sono aumentati del 40 per cento. Non sono più solo i 45-50enni a cercare i prodotti etici come quando questo mercato era ancora di nicchia, e neppure gli yuppies mossi dal senso di colpa, disposti a pagare un po´ di più per la soddisfazione di sentirsi buoni. L´età della coscienza critica si è abbassata notevolmente: «La conoscenza e l´interesse per il marchio che garantisce un prodotto etico è in grandissima espansione nella fascia di età che va dai 15 ai 24 anni», spiega Barbara Crowther, di Fairtrade Gran Bretagna, impegnata in questi giorni in una campagna di sensibilizzazione con oltre 8.000 eventi in tutto il paese.
Proprio quella fascia di consumatori che i guru del marketing corteggiano più da vicino. Ecco allora che il gigante del caffè versione Usa Starbucks compra l´acqua minerale Ethos e reinveste parte dei guadagni in programmi di sviluppo per garantire acqua pulita in Bangladesh, Etiopia ed India. Obiettivo: raccogliere 10 milioni di dollari nei prossimi cinque anni. La Levi´s compra il cotone per i suoi jeans dai produttori “organici“. Armani, Gap, Nike e Converse entrano, insieme ad AmEx, nel progetto Red: chi compra i prodotti col marchio rosso, e usa la carta di credito speciale, devolve una percentuale delle vendite al Fondo globale per la lotta contro l´Aids, creato da Bono e Bobby Shriver e presentato ufficialmente a Davos. Infine la Coca Cola, che ha appena annunciato la sua partecipazione all´iniziativa Global Compact dell´Onu, impegnandosi a sostenere i diritti umani, i diritti del lavoro e a tutelare l´ambiente.

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