Quanto vale un prodotto? Così i signori dei prezzi lo decidono a tavolino

Ricerche, studi, strategie. Indagini psicologiche e di mercato. E quando non si sa come fare, si mette da parte l’economia, si chiede al marketing, si ricorre alla neuroscienza. Dovrebbe essere una cosa semplice stabilire il prezzo di un prodotto invece non lo è. Come viene quantificato il costo di un libro, di una televisione, di un’automobile? Quanto c’è di oggettivo e quanto di immateriale?
Il prezzo è una promessa, un impegno, è un messaggio diretto al consumatore. Ma cosa lo definisca non è chiaro.
Una lunga inchiesta su “Mente & Cervello”, in edicola questo mese, spiega tutti i segreti dei prezzi e come questi abbiano poco a che vedere con il valore materiale di una merce ma siano il frutto di una complessa strategia che deve colpire oltre che il nostro portafoglio anche le nostre emozioni. «Quella del prezzo è una scelta strategica importante», spiega Giovanni Siri, docente di psicologia dei consumi all’università  Vita e Salute San Raffaele di Milano. «Serve a ripagare l’azienda degli investimenti fatti, ma è soprattutto l’elemento centrale di una serie di promesse che il prodotto porta con sé». Si chiama pricing la politica dei prezzi e per le aziende è il momento della verità . «Parlare del costo del prodotto significa parlare della sua utilità , un valore difficile da definire», spiega Andrea Maulini, esperto di ricerche di mercato. «Se una volta ad avere un ruolo centrale erano i prodotti che assolvevano ai bisogni primari oggi si può dire che il bisogno centrale, quello intorno al quale ruota gran parte del mercato, è l’autorealizzazione. Ossia un insieme di valori complessi». Si spiega così il paradosso: ogni consumatore afferma di voler risparmiare ma non è detto che ridurre il prezzo di una merce significhi vendere di più.
Ecco allora indagini approfondite, focus group, mappe che valutano le caratteristiche del cliente, le sue attese, ricerche dove i consumatori parlano essenzialmente di se stessi, della propria vita, dei propri valori. «Per noi, popoli latini, i valori simbolici hanno un valore maggiore rispetto al consumatore anglosassone che ha una tradizione di oculatezza o a quello tedesco più razionale con i soldi», spiega Siri.
In questo mondo dei prezzi, in continuo divenire, poche sono le regole. Molte invece le astuzie. Come l’intramontabile trucco del 9 per cui 19,90 è meglio di 20, e se 1 euro è troppo, 99 centesimi sono un vero affare. Gli esperti di marketing hanno scoperto infatti che è l’ultima cifra quella che viene memorizzata di più e che ha un impatto particolare sulla percezione del prezzo. Poche regole che saltano però per i beni di lusso. «In questi casi il 30% del prezzo, ma forse anche di più, deriva dalla componente onirica del prodotto, dalla sua essenza immateriale, legata alla sua capacità  di ricreare una distanza sociale», spiega Roberta Crespi, responsabile di un master in Luxury Goods Management alla cattolica di Milano. Regole dell’immaginario più che del mercato. Ma tutto può sempre cambiare. In un mondo dove si scarica gratis da Internet, dove crescono i gruppi di acquisto solidale e torna di moda il baratto, il prezzo rischia di essere a volte solo una suggestione. Con cui però bisogna fare i conti.


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