“Editori, sveglia Amazon rischia di farci sparire”
by redazione | 21 Agosto 2014 10:07
DUE dollari. Tra qualche anno ricorderemo lo scontro tra Amazon e gli editori come la guerra dei due dollari. Hachette, il primo gruppo che si è ribellato alle condizioni di Jeff Bezos, non ha voluto saperne di vendere i suoi ebook a 9,99 dollari. Ha stabilito un prezzo più alto, in media dodici dollari, ed è stata punita con il boicottaggio. In realtà, come dimostra la scelta di campo di novecento scrittori americani, in palio c’è molto di più che un pugno di dollari. E adesso che la guerra è arrivata alle porte dell’Italia anche i nostri editori iniziano a serrare le fila. Osservano quel che accade in Germania, dove il gruppo Bonnier ha subito un trattamento simile, l’associazione degli editori si è rivolta all’Antitrust e mille e duecento autori hanno alzato gli scudi. Studiano il fallimento della legge francese che per proteggere le librerie tradizionali ha impedito la spedizione gratuita dei libri, salvo trovarsi con Amazon che offre il servizio a un centesimo. Pensano a una strategia di difesa: il pericolo è vicino, non vogliono farsi trovare impreparati.
«In Italia Amazon non ha abbastanza potere per fare quello che ha fatto in America e Germania, ma questo non ci mette al riparo da rischi ». Gianluca Foglia, direttore editoriale di Feltrinelli, spiega che per ora il volto mostrato dal gigante dell’e- commerce non è quello di un padrone aggressivo: «Stiamo trattando con funzionari intelligenti e corretti. Noi facciamo i libri, loro li distribuiscono. Però molto più in alto di loro ci sono le dichiarazioni di Bezos, il boicottaggio dei titoli, tutte cose al di là di una normale trattativa commerciale e che mettono in discussione il valore culturale dei libri». Non quantificabile in un pugno di dollari.
«Certo, per lui è facile dire che agli editori offre una cifra alta: il 35% del prezzo di ogni ebook continua Stefano Mauri, presidente e Ad del gruppo Gems mentre trattiene per sé solo il 30%. Peccato che noi paghiamo l’editor, il correttore di bozze, il redattore, il responsabile marketing, l’illustratore, il grafico, l’ufficio legale, l’addetto stampa, la promozione, la direzione commerciale, il fiscalista… La sua percentuale è pulita, non ha costi variabili e anche se abbassa il prezzo degli ebook continua ad avere un guadagno altissimo». A volere fare le pulci, «quando si tratta di vendere ebook Amazon svolge un compito non più complesso di quello delle società delle carte di credito, a cui andrà si e no il 2%». È un distributore, non un produttore di contenuti. «Non mi risulta che abbia mai trovato uno scrittore memorabile. Basta guardare la lista degli autori che hanno firmato a suo sostegno e confrontarla con quelli che si sono schierati con Hachette ». Stephen King, John Grisham, Donna Tartt, Scott Turow… Tutti in prima linea perché i libri non siano le vere vittime di una guerra commerciale. «Hanno fatto bene a scrivere quella lettera – interviene Elisabetta Sgarbi, direttore editoriale di Bompiani – perché in quel caso si trattava di un ricatto. E non si può sottostare a un ricatto». Lei, come altri colleghi, si sente al sicuro: «In Italia ci sono gruppi editoriali abbastanza forti da impedire una situazione simile. Dialoghiamo, troviamo degli accordi, nessuna azione di forza».
Per ora, ma fino a quando? «La mossa contro Hachette è stata un errore, ma ci ha permesso di capire qualcosa in più su Amazon – interviene Giuseppe Laterza – Non è un semplice distributore, è una straordinaria potenza di fuoco con grandi interessi al di fuori del mercato editoriale, un colosso che utilizza tutte le possibilità che il mercato globale gli offre, comprese le condizioni di lavoro. Contraddice in continuazione i principi umanistici che professa». Ma, aggiunge, «la contrapposizione è tra monopolio è pluralità, non tra mercato e cultura. Il tema è il vuoto legislativo. Amazon fornisce un servizio utilissimo a editori come Laterza, l’importante è che non detti le condizioni ».
Ernesto Franco, direttore editoriale di Einaudi, non sa dire fino a quando l’Italia sarà al sicuro, ma è certo che se Bezos applicasse la formula Hachette al nostro mercato, scatenerebbe una rivolta: «Saremmo tutti uniti, editori e scrittori». Un fronte comune in difesa dei libri. «Il mestiere dell’editore è un ibrido di tante cose: azienda, sensibilità, gusto, provocazione e non soltanto soddisfazione di bisogni, resistenza. Pensare libri nuovi, autori nuovi, costruire un libro con l’autore… È l’utopia di Ortega y Gassett». Per questo Riccardo Cavallero, direttore generale Libri Trade di Mondadori, tiene a sottolineare che Amazon non è il suo concorrente: «È concorrente di Walmart, non ha il know how per occuparsi di contenuti. I big data possono dirgli cosa si legge oggi, non cosa si leggerà domani. Sono utili per decidere la tiratura e per razionalizzare la distribuzione, ma finisce lì. Senza editore non si possono nemmeno prevedere grandi successi come le Cinquanta sfumature ».
Non ci sono ancora chiamate alle armi, però è chiaro che qualche precauzione gli editori la vogliono prendere. Continua Ernesto Franco: «La partita si gioca sulla differenza e non sull’omologazione. Contro macchine così imponenti serve la biodiversità della cultura». Laterza chiama in causa la politica, che in Francia e Germania non è certo stata alla finestra: «Deve cominciare a capire che stiamo passando dall’epoca primordiale del web alla modernità. Bezos è giusto che stia in questo gioco, ma all’interno di regole certe e questo è possibile solo se troverà un soggetto politico forte». Ma prima delle leggi, forse ci sono altri strumenti. Luisa Capelli, consulente per le attività digitali di Lit, gruppo in cui confluiscono nove case editrici tra cui Castelvecchi, pensa che sia ora di reagire: «Gli editori devono svegliarsi se non vogliono farsi trovare impreparati di fronte alle strategie aggressive delle grandi corporation. E non possono vincere la battaglia solo con divieti, devono costruire una strategia editoriale valida ». Per esempio? «Curare sempre di più i libri, investire nell’innovazione in un periodo di contrazione delle risorse, potenziare il dialogo con i lettori e magari accordarsi su qualcosa di molto concreto: fare ebook solo con sistema epub, per sfidare il mercato del kindle. E poi perché non puntare ai libri in streaming, almeno nei settori della scuola o dell’editoria altamente specializzata?».
Se la ricetta di Capelli si gioca sull’innovazione, quella di Marco Cassini (minimum fax) si concentra sul prezzo: «Abbiamo approvato la legge Levi (che stabilisce un tetto sugli sconti, ndr ) solo perché in quel momento Amazon stava bussando alle porte e i grandi editori hanno avuto paura. Si è fatta una legge sui prezzi, ma non si è avuto il coraggio di andare fino in fondo: non sono stati previsti organi di controllo e sanzioni per chi non rispetta le limitazioni». La sua preoccupazione è che anche stavolta «si trovi una soluzione all’italiana. Magari con i grandi editori, che qua controllano la distribuzione e hanno catene di librerie, pronti a siglare un patto di non belligeranza con Amazon. Non vorrei combattere un monopolio e ritrovarmi con un oligopolio». Quel che è certo è che bisogna attrezzarsi. La guerra dei due dollari è alle porte e come insegna l’America in ballo ci sono interessi ben più consistenti: là il mercato dei libri (sia cartacei che elettronici) vale 27,2 miliardi di dollari. In Italia 3,200 miliardi di euro. Una briciola certo, ma sempre troppo per un solo padrone.
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