Telecom, le mail che hanno bruciato Luciani

MILANO – Così fan tutti, dicono nel redditizio mercato delle tlc. Ma è la prima volta che pratiche commerciali spinte emergono con sufficiente chiarezza agli occhi del pubblico. La procura di Milano ha depositato gli atti di conclusione indagine sulle cosiddette sim card false della Telecom, circa 5,3 milioni, riscontrate negli anni 2006, 2007, 2008. Luca Luciani, Riccardo Ruggiero e Massimo Castelli rischiano il rinvio a giudizio e il primo sta trattando in queste ore la sua uscita da Tim Brasil decisa dal cda di Telecom che si è riunito mercoledì sera anche sulla base di una serie di audit interne. Luciani esattamente un anno fa doveva diventare direttore generale ed era fortemente sostenuto dal socio Generali, il cui rappresentante in cda, Aldo Minucci, non a caso mercoledì ha votato contro l’estromissione. 
Tuttavia è stata la lettura dei documenti depositati e in particolare le email raccolte dalla magistratura nel corso dell’inchiesta a convincere Franco Bernabè nell’accompagnare all’uscita Luciani. Corrispondenza da cui emerge una politica commerciale piuttosto spinta nei confronti dei concorrenti e della clientela. Quando una sua collaboratrice lo avvisa che un dealer della catena Tim ha tradito per andare dal concorrente Claro, la compagnia del messicano Carlos Slim, la reazione di Luciani è per le vie brevi: «Cerchiamo un giudice amico, paghiamo, se serve». Ma il nodo attorno a cui vertono le discussioni del management è quello delle “silenze”, cioè le sim card dormienti, attive ma senza traffico voce. Luciani al suo arrivo a Tim Brasil, alla fine del 2008, se ne trova in casa 7 milioni su un totale di 30,1 milioni. Molte sono a un mese, cioè non producono traffico né ricariche da appena 30 giorni ma secondo la legislazione brasiliana dopo 5-7 mesi dovrebbero essere spente. Luciani ne elimina subito un milione così da riportare il rapporto tra silenti e parlanti al 20%, un livello che giudica fisiologico anche rispetto ai concorrenti che sono molto più aggressivi. Nel luglio 2009 Luciani sintetizza così la situazione a Bernabè: «La “silenza” totale a 1 mese è di 7 milioni di linee, in crescita dall’ultima parte del 2008, a seguito dell’uscita dal mercato delle promozioni (qui le promo durano 3/6 mesi). L’80% della silenza è di linee con anzianità  superiore a 3 mesi, il 60% è di linee con age di oltre 12 mesi». Quindi Luciani prende in mano la situazione e dall’estate 2009 spinge con le nuove offerte commerciali chiamate Inifinity, sostenute da grande battage pubblicitario, volte ad acquisire nuovi clienti. Ad ognuno di essi vengono attivati più numeri che in gran parte non vengono utilizzati e si vanno ad aggiungere al parco delle carte “dormienti”. Se però l’acquisizione di nuovi clienti è superiore alla quota di mercato di Tim Brasil a quel punto si apre lo spazio per pulire il parco delle vecchie sim silenti per mantenersi intorno al 20% sul totale. «Tendiamo ad accompagnare il mercato nella crescita della Customer base, nel senso che ci teniamo la quota di mercato incrementale (24%) in linea con la quota di mercato della Base (23,65%) – scrive ancora Luciani a Bernabè – ne consegue che dopo il clean up di inizio 2009, quando cancellammo 1 milione di linee silenti (su 7 milioni totali) abbiamo sempre mantenuto la quota del 23,65%. In teoria varrebbe la pena di cancellare anche più linee silenti a 1 mese (siamo al 18% del totale) ma il mercato non è abbastanza maturo per una mossa più ardita». Luciani descrive che i concorrenti Vivo e Claro in difficoltà , stanno rallentando il tasso di crescita dei ricavi a fronte di un’accelerazione del numero di linee, segno di una politica commerciale spinta che porta a diminuire l’Arpu, cioè i ricavi per cliente. «Ovviamente la conseguenza è che si diluiscono i Kpi (key performance indicator, ndr.) e, ciò che è più grave, si bruciano soldi degli azionisti, dato che ogni silente costa 26 reais a Ebitda (per il carico fiscale associato)».
Dunque avere tante linee silenti non è un bell’affare per gli azionisti e serve solo ai manager per penetrare di più il mercato. Tim Brasil aveva 36,4 milioni di clienti nel 2009 quando è arrivato Luciani e oggi è cresciuta a 67,2 milioni. Di questi, presumibilmente il 20%, cioè 13,5 milioni, sono numeri silenti che dovrebbero essere cancellati, secondo la nuova legge, dopo tre mesi. Ma se ciò non avviene e i numeri vengono mantenuti in vita artificialmente, come è successo nel 2006-2008 in Italia, si distorce il mercato. In Italia la penetrazione dei cellulari ha raggiunto il 150% della popolazione (120 milioni di cellulari) e di questi, secondo alcune stime, quasi il 50% non fanno traffico.
Infine, destano un qualche stupore le cosiddette politiche di retention (trattenimento del cliente) che Luciani applicava a Tim Brasil in base alla sua esperienza italiana. «Aumentiamo il livello di difficoltà  del processo di uscita (cioè a “torello”): 1) dichiarare incompleta l’anagrafica/la documentazione dell’exit; 2) ridurre la trasparenza e l’informativa: 3) fare pressione sulla presenza di fatture non pagate/penali sull’handset; 4) convogliamo il flusso delle exit tutte su un unico call center responsabile della gestione del processo di uscita e lanciamo subito un sistema di gare a punteggio sull’operatore e sui nuclei di operatori». Secondo il codice Luciani un operatore bravo a trattenere clienti deve guadagnare mediamente il doppio di chi fa solo cuffia o back office.

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