Niente cose ma esperienze la generazione sharing che ha imparato a rinunciare al possesso
Il futuro è già loro, naturalmente: i Millennials, nati fra il 1980 e il 2000 sono 12,5 milioni in Italia, 160 milioni in Europa, altrettanti negli Stati Uniti. Trovarli, anche uno per uno, è facile ai limiti del ridicolo: negli Usa, ce ne sono 70 milioni solo su Facebook. I politici stanno, però, scoprendo che prendere i loro voti non è altrettanto facile: per farlo, devono reinventarsi. Ma i problemi veri li hanno quelli che vorrebbero prendere, piuttosto, i loro soldi. Quattrini sfuggenti, capaci di sbucare dove non ti aspetti e di prendere direzioni dove seguirli è difficile. Per i giganti dell’economia e della società che dominano da sempre i mercati inseguirli, però, è cruciale: solo negli Usa, nei prossimi anni, i Millennials si troveranno in tasca 50 miliardi di dollari in più da spendere. Ma per le aziende che hanno plasmato la vita e il quotidiano delle generazioni precedenti, i figli dei baby boomers rischiano di essere una scommessa a perdere. Perché hanno cambiato le regole del gioco.
A dicembre, alla fine della Conferenza di Parigi sul clima, ho chiesto alla giovane collega di un piccolo giornale olandese che aveva condiviso con me per una settimana il banco della sala stampa se sarebbe tornata ad Amsterdam in aereo o in treno. Mi ha guardato stranita: «Sei matto, con quello che costano? » ha risposto. «Torno in macchina». «Sei venuta con la tua macchina?» ho chiesto incredulo. «Ma neanche per idea» ha detto. Ha preso il tablet, ha digitato furiosamente per un po’. Ha aggrottato la fronte. E ha cliccato con un dito. «Mi devo sbrigare — ha concluso — ho trovato un passaggio fra tre quarti d’ora da Place de la Bastille». Tutti sappiamo che la sharing economy
ci consente di condividere, per il tempo necessario, un’auto, un taxi, un alloggio. Qualche volta ne approfittiamo. La differenza è che i Millennials ci vivono dentro, lo considerano la scelta ovvia e normale, spesso esclusiva.
Chi sono? «Più istruiti, più colti, più digitali, ma anche più poveri dei genitori», dice una ricerca della Coop sui Millennials italiani. Questo vuol dire consumatori più sofisticati, meno facili da impacchettare nelle tradizionali strategie di marketing. «Finita l’epoca dei percorsi di vita lineari e progressivi», spiega Diego Martone nel suo
I nuovi dei dell’Olimpo del consumo.
«Al contrario, tante opzioni, con orizzonti temporali molto limitati e potenzialmente reversibili: si lascia la casa di mamma, ma ci si può anche tornare». Svanita l’idea della famigliola che mette su casa e figli, comprando elettrodomestici e camerette, su cui sono stati costruiti interi castelli di marketing. Infine, una decisa indifferenza al possesso, rispetto all’uso. Solo il 15 per cento di loro pensa che comprare un’auto o una tv sia una priorità. L’immagine più efficace dell’economia dei Millennials sono Netflix e Spotify: piuttosto che seppellire soldi per tenere a casa un video o un cd, meglio pagare pochi euro di abbonamento per averne a disposizione migliaia a comando.
Il primo totem a barcollare è l’auto. Se un’auto condivisa, dicono gli esperti, sostituisce 9 auto in proprietà, il parco macchine americano rischia di ridursi del 60 per cento in pochi anni. Del resto, meno della metà dei diciottenni americani si preoccupa di prendere la patente. Quindici anni fa era il 65 per cento. Un passaggio in auto si può sempre trovare e, poi, serve sempre meno: la roba si compra online, invece che nei centri commerciali e con gli amici, dice il 54 per cento dei Millennials, ci si sente su Internet. O li si va a trovare in autobus o in metropolitana: usano il trasporto pubblico 40 per cento più spesso dei loro padri o fratelli maggiori. Forse perché in autobus si può twittare senza problemi. O anche perché vivono più volentieri in città anziché nei sobborghi. Il boom di Airbnb invece dell’albergo, quando si viaggia, ha attratto molta attenzione, ma il gravitare dei Millennials verso i centri delle città sta per rivoluzionare il patrimonio urbano americano: fra dieci anni, potrebbero esserci 22 milioni di villette vuote, nei sobborghi. Abituati a viaggiare, globalizzati nei gusti, i Millennials stanno anche costringendo i giganti dell’industria alimentare ad una rincorsa senza fine. Corn flakes senza glutine, nuove linee di prodotto senza coloranti o conservanti, caccia a inglobare produttori indipendenti di birra artigianale o caffè a denominazione di origine controllata. Nei giorni scorsi, un colosso dei liquori come Pernod Ricard ha deciso di investire in Monkey 47, un esotico produttore di gin distillato con acqua e bacche delle montagne tedesche e erbe asiatiche, nella speranza di catturare i Millennials che, negli ultimi anni, hanno fatto schizzare del 300 per cento le vendite di bevande organiche. È un nuovo trend che affianca quello, già ben consolidato, dei cibi organici: il biologico ha più che raddoppiato il fatturato dal 2003 ad oggi.
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